ENSEÑANZAS DE UNA PRE-CAMPAÑA ELECTORAL: LAURA VS. JOHNNY

 ENSEÑANZAS DE UNA PRE-CAMPAÑA ELECTORAL: LAURA VS. JOHNNY

Luis Montoya Salas

Comunicólogo

            “Johnny Araya: el poder de la gente”.  Este eslogan de campaña, punta de lanza de su estrategia de imagen resultó ser impreciso, abstracto, difuso, impersonal, intangible, lejano de las preocupaciones y expectativas de los electores.

“La gente”, por ejemplo, es nadie, es cualquiera o pueden ser todos, pero sin identidad. Es decir, la masa indiferenciada (Riesman). “El poder” es un concepto tan abstracto como absurdo y extenso. Sólo lo tienen quienes tienen también los medios de producción y los medios de expresión. Los demás tenemos pequeñas gotas de poder que las exhibimos en nuestras relaciones interpersonales.  Poder es riqueza, es autoridad, es mando, es decisión, es independencia, es lo que menos abunda en una sociedad estratificada. “Poder de la gente” sería la sumatoria de las posibilidades de los individuos de actuar y decidir. Pero todos conocemos nuestros propios límites y limitaciones de acción, frente a todo cuanto desearíamos cambiar, incluyendo los cánones que rigen la política electoral costarricense.      

Y aunque un eslogan por sí solo no permite ganar o perder una elección, sí define, incuestionablemente, la esencia de la personalidad del candidato, su naturaleza, estilo e ideología.

Es pues un trabajo artesanal de suprema delicadeza pensar el slogan que irá acompañado con el logo a partir de un estudio muy detallado de la manera de ser, de hablar, de pensar del candidato. Se trata de fusionar la figura física  del candidato con su imagen simbólica.

Esta tarea fue mejor realizada por el equipo de imagen de Laura Chinchilla. Los estrategas de imagen empezaron eliminándole el Chinchilla a la Laura, para hacerla más familiar, más cercana, más humana, más mujer, más musical. Además, le endilgaron el adjetivo “firme” cuyas connotaciones remiten en el lenguaje coloquial a cualidades, actitudes y aptitudes de fortaleza, de seguridad, de confianza; y además le agregaron, el valor “honesta” proyectado (como en un espejo), sobre la imagen fotográfica de las vallas publicitarias, de las páginas de la prensa  de los spots televisuales. En nuestro imaginario colectivo es más fácil de aceptar que una mujer sea “honesta”, frente al varón. Así, el objetivo fue  amarrar imagen física y texto, para construir la percepción de responsabilidad y compromiso ante tales afirmaciones.

Así, en una rápida valoración de la precampaña electoral entre dos estilos, dos personalidades y dos visiones del poder, triunfó la más directa, concisa, humana, pragmática y arquetípica: la mujer.

Así, cuando el equipo de campaña de Johnny Araya realiza la evaluación integral de la campaña encontraría las siguientes deficiencias:

1.    El slogan hizo referencia a la gente, pero no al precandidato Johnny Araya.

2.    Quienes escogieron este slogan desconocen las connotaciones del sintagma PODER. Cito para ilustrar dos definiciones: “Relación entre individuos en la cual uno le impone una obligación al otro (s) con la promesa de una gratificación o una sanción. En el ámbito político, el poder se define como el medio simbólico generalizado de imponer obligaciones y obediencias y obtener compromisos en punto a la acción colectiva.

3.    Al llamar “gente” al conglomerado electoral lo desnudaron de su condición humana, lo masificaron, despersonalizándolo.

4.    Los estrategas fueron traicionados por su ideología machista, al punto de obviar las fortalezas y debilidades de la mujer, como género. Es decir, la campaña de Johnny Araya no se diseñó considerando el valor arquetípico de MUJER que pesa de manera incontestable en el imaginario colectivo costarricense. En efecto, la figura física de la mujer se esconde en los ropajes de la madre protectora, trabajadora, abnegada, cariñosa, amada, sacrificada. Y por qué no, hasta de la mujer-virgen-madre incorrupta.

Así, los estrategas de Laura Chinchilla tenían un diamante en bruto que ofrecía la gran ventaja del hecho inédito: ¡la primera mujer como candidata a la Presidencia de la República!

Esto dicho no excluye  la difícil tarea que debieron emprender estos estrategas para demostrar con frases, con efectos sonoros  o musicales y con palabras e imágenes, la correspondencia estricta, espontánea (sin trucos) entre el discurso de su candidata y el maquillaje de su imagen física y simbólica.

Los resultados en las urnas resultaron ser la mejor prueba del éxito de los estrategas. Pues lograron acercar tanto a Laura Chinchilla con los electores, al punto de depositar en las urnas, por pura fe, la convicción de que el país quedaría en manos firmes y honestas.