Dr. Luis Montoya Salas

GRAMÁTICA DE LA IMAGEN

ANÁLISIS DE UNA PÁGINA PUBLICITARIA.

1.       Presentación.

Existen varias formas de leer una página publicitaria y por consiguiente otras tantas para diseñarla:

L    S    O   Z    U

Existe, también un diagramado convencional de una página publicitaria basado en la Ley de los 3/3. Esta ley consiste en dividir horizontalmente en tres partes iguales y verticalmente en 3 partes iguales un espacio en blanco. En las intersecciones de las líneas verticales y horizontales se encuentran los puntos de interés de una página.

El anuncio que se analiza es el de una modelo francesa, en formato llamado a la americana con una lectura en Z: Foto de la mujer en los primeros 2/3 superiores de la imagen; slogan; imagen del producto.

La valoración de la foto es de carácter pictórico.

Y para su análisis se establece el siguiente cuadro:

Mensajo fotográfico	Mensaje verbal	Discurso publicitario global
Mensaje denotativo Una mujer sentada en un sofá. Vestida con una camisa, una faja gruesa, un blue-jean. Dos cojines. El borde dorado de un cuadro. En la parte baja y a la derecha de la página: dos frascos de perfumes. Se encuentran exteriores a la foto principal	Código tipográfico: Los caracteres son exclusivos y sofisticados.	Se puede ser rico (cualquier persona), vivir confortablemente, en el lujo, en medio del buen gusto y sin embargo mantenerse joven, audaz, seductora y moderna. Todo, con CALËCHE. Público meta: las mujeres: las grandes burguesas a quienes dice: sean audaces, seductoras, que esto no es incompatible con su condición, su status. A las de clase media: si usted utiliza el perfume CALECHE en esencia, usted será seductora, audaz, decidida, y estas condiciones pueden darte éxito social y por esa vía hacia el lujo. Retórica en la que la mujer no muestra el producto. Deja a su público meta que saque las conclusiones.
Códigos connotativos Códigos específicos: Código pictórico:  La foto sugiere un enmarcado elegante de una pintura muy apreciada. Significados: clase, nobleza, buen gusto, tradición. La fotografía de la modelo es Fontal (mirada hacia el objetivo de la cámara) Significado:  audacia, seguridad de sí misma. Código del recuadro y de la composición: El diseño está perfectamente equilibrado. Simetría establecida por los cojines. El desequilibrio de la modelo hacia la izquierda se compensa con el cuadro. Significado: equilibrio,, buen gusto, estabilidad, seguridad. Código de la luz: Luz exterior, lateral, alumbra a la modelo de izquierda a derecha Significados: Buen gusto, intimidad. Pose de la modelo: Estilo fotográfico: Significado: condición de clase, posición noble. Código cromático: Dos colores: el azul y el dorado. Armonía del azul del blue – jean con el azul de los cojines y el dorado del cabello y del marco de la pintura. Significado: Buen gusto, riqueza, nobleza, intimidad, seguridad.	Significación de los textos: Las mujeres: Utilización  de la figura retórica que representa a todas las mujeres. Decididas… Ambigüedad sobre el doble sentido de la palabra: carácter, personalidad, éxito y audacia, seducción. Van hasta el límite:  Se subraya el lado erótico de la seducción. Hasta el extremo, el extracto… El mensaje indica el propósito de la publicidad: la esencia de un perfume, con abolengo, tradición.	Códigos no específicos: Códigos socio-culturales Mobiliario: Decoración. Muro tapizado del mismo color que el sofá. Marco dorado antiguo.  Significado: lujo, riqueza, confort, gran burguesía. Los dos cojines azules con dibujos modernos Contradicción: tradición: modernidad Fisionomía y actitud de la modelo: Mirada directa y regular; discreto maquillaje, como si estuviera en casa; peinado clásico. Significados:  Belleza clásica, equilibrio, simetría, discreción. Actitud de la pose:  Manos en la cintura, interpelación al lector con la mirada. Significados: Relax, clase, interpelación erótica. Código del vestuario.: Mayor contradicción: En una decoración clásica y tradicional, un blue-jean, un fajón de cuero, una camisa abierta y sin zapatos. Significados: Desenfado. Libertad, juventud, relajamiento, espontaneidad, modernidad, audacia, seducción erótica.. Código retórico:  La antítesis. Por un lado los códigos apuntan hacia un mismo nudo de significación: buen gusto, tradición, riqueza; y por el otro lado, un solo código (vestimenta) impone un nudo de significación  a priori antitético: juventud, audacia, relajamiento. Desenfado. La publicidad se refiere, así a los valores sociales, culturales. Todos ellos reforzados por el texto.