ESCAPARATEJISMOS

“ESCAPARATEJISMOS”

Luis Montoya Salas

Comunicólogo

            No existen asesores en comunicación e imagen. Sólo constructores de escaparates simbólicos.

Erigidos en casta de expertos  en el clímax del  siglo XX (calificado por J.F. Arnaud como el “Siglo de la Comunicación”), reciben sumas millonarias elaborando textos e imágenes para distraer a cientos y miles de individuos ocupados en preocuparse por sus penurias económicas, sus necesidades afectivas, sus expectativas de futuro (si es que alguna tienen) y sus inseguridades ciudadanas.

Su  éxito se alcanza cuando,  ignorante de la sutil telaraña de la coerción social que la envuelve; y con “el placer de la obediencia y la subordinación” (Adorno), la colectividad acepta participar en los “mercados simbólicos”; en la consolidación del “poder simbólico”; nutre, sin percatarse, los “prestigios simbólicos”; fortalece las “economías simbólicas”; participa de las “tradiciones simbólicas”; lucha por apropiarse de los símbolos sociales, o urbanos (…) (Bourdieu y Passeron).

Aunque Paul Watzlawick  nos recuerda que “comunicación y existencia son dos conceptos inseparables”, para estos hacedores de signos  las preocupaciones de los ticos son responsabilidad de  los hogares, si se trata de bienestar material y emocional;  de los educadores en las aulas, cuando está en juego el futuro profesional; de los curas y pastores, cuando el  asunto es de almas perdidas, pecados cometidos y eterna salvación. Y si los casos son extremos, que intervengan los terapeutas.

Y cuando Watzlawick de nuevo escribe: “El hombre no puede trascender los límites impuestos por su propio espíritu (…)”, nos advierte sobre cualquier pretensión de los llamados expertos en comunicación por apropiarse del conocimiento total de una actividad tan profunda y ancha en su dimensión emocional, como la comunicación humana.  

            ¿Pueden los “escaparateros” conocer, acaso, qué sucede en “la conciencia ingenua” (K. Kosik) de cada costarricense, mientras en las suyas se gesta el acto creativo del mensaje eficaz y eficiente, que logre persuadir a la opinión pública sobre la verdad de su producto de carne y hueso?  ¡No! La psicosociología les ha enseñado que “el imaginario colectivo” es la puerta de entrada al mundo de las ilusiones  de una sociedad cuyos habitantes la creen hecha a la imagen y semejanza de sus propios sueños, ideales, necesidades, problemas, sufrimientos, expectativas… y más.

Los escaparateros recurren al extraordinario poder de penetración de los medios de difusión colectiva (MDC) sobrevolando las nimiedades cotidianas y le apuestan a las encuestas como el instrumento científico más objetivo mediante el cual justifican su existencia. Conocen la eficacia de los MDC  para reemplazar las preocupaciones reales cotidianas de esas multitudes silenciosamente amorfas y sedientas de figuras míticas (lejanas e intangibles), místicas (diosas inalcanzables) y arquetípicas (modelos a seguir, pero sin compromiso). Tales mitos, arquetipos, “herencias espirituales” y “valores eternos”  (o mejor  la  superstición y la estereotipia  del equipo de la Universidad de Berkely) inciden sobre la opinión pública para expresarse luego en porcentajes de aceptación o  rechazo, de un sí o un no invisibles.

¿Existe antídoto para defenderse de los embates del escaparatejismo?  Entre otros muchos, propongo uno, al alcance de todos.   Es claro, conciso, directo y profundamente persuasivo, acuñado por la cadena de televisión TELEMUNDO en forma de slogan: “El conocimiento da poder. El poder de saber”. (analogonluis@yahoo.es)