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¿POR QUÉ NO JUGUÉ?: UN CASO DE PUBLICIDAD PERVERSA
Luis Montoya Salas
Comunicólogo
“¿Por qué no jugué?” es un anuncio publicitario de la Junta de Protección Social de San José para promocionar juegos de azar denominados “nuevos tiempos”.
Se trata de una estrategia publicitaria que se aleja de la función original de beneficencia para ingresar en el mundo globalizado que castiga las escasas aspiraciones de los perceptores por el dinero, al extremo de colocar en el orden de prioridades la compra de un pedacito de “tiempos” a la subsistencia alimentaria.
El segmento del spot analizado tiene una duración de 18 segundos y comprende 5 escenas con unidad de sentido propio. El plano de situación es la sala comedor de una casa común de cualquier asalariado en cuya mesa se observa alguna loza, vacía. Es la hora del desayuno de un día cualquiera (¿un lunes?), pues la costumbre indica que, a esa hora, el hombre lee el periódico mientras la mujer espera. El código de iluminación es tenue sobre objetos oscuros (muebles, electrodomésticos) para reforzar un estado de “preocupación introspectiva”, en una especie de “encerramiento” expectante de la pareja. No es intención del productor-realizador abrir el espacio a la luz, a la libertad, a la felicidad, mediante el recurso a colores cálidos, vivos, propositivos. Todo lo contrario. El ambiente es más bien lúgubre, pesado. Es decir, no es una iluminación que transmita apertura, gozo. Este plano de situación concuerda con el estado anímico de la pareja (plano de expresión) reflejado en su comportamiento gestual, particularmente en los rostros con cejas fruncidas, labios apretados, manos crispadas, miradas acusadoras y angustiadas.
El plano de expresión gira alrededor del arrepentimiento por el grave pecado de sustituir el alimento a causa del hambre, por la (remota) posibilidad de darle un batazo a la suerte. En este sentido, este plano de expresión es dialéctico, pues va de la manifestación gestual de los personajes entre sí al mensaje verbal (cantado) en un crescendo logrado por la voz de la soprano hasta alcanzar el clímax, en forma de recriminación por parte de la mujer quien estaba completamente segura que saldría el 73 pues lo habían visto en una mariposa. Luego viene el descenso de la acción hasta desembocar en el desenlace, cuando el hombre confiesa su pecado: “tenía hambre y me compré el taco”, en lugar del número premiado.
En el spot se utilizan fuerzas dinámicas mediante el lenguaje cinematográfico (primeros planos, planos medios, panorámicas, ligeros zoom de acercamiento para enfatizar y transmitir la ansiedad, el miedo de una pareja (hombre y mujer) de edad promedio entre 30 y 40 años al ver como la suerte se burla de ellos y les niega la oportunidad de modificar, de raíz, la situación económica en la que se encuentran los dos. (En apariencia, solo ellos forman el núcleo familiar, pues el anuncio no incluye indicadores icónicos que sugieran la existencia de hijos u otro familiar).
Entre tanto, el telespectador mira al hombre que disimula su cara detrás de un periódico mientras consulta la lista de lotería, a sabiendas que no jugó. Pero para que el spot tenga sentido debe confesarle a su mujer el pecado: “tenía hambre, me comí un taco” y perdí la oportunidad de salir de esta situación económica tan angustiosa.
En breve. El anuncio extrae un hecho concreto de la cotidianidad, lo sobredimensiona mediante el canto dialogado (¿opereta, ópera bouffe?) y se lo lanza a la cara de los telespectadores digerido en forma de burla, como diciéndoles: “Aunque busques todos los agüizotes, como el 73 de la mariposa, nunca le pegarás al premio porque otras circunstancias (propias del azar) te lo impedirán. Estás condenado a jugar y a jugar, al precio de no comprarte ni un taco.
Sin duda, el spot refleja la realidad cotidiana de miles de jugadores de lotería presentándoles la compra de la lotería como la solución a su incapacidad e impotencia para hacerle frente a la crítica situación económica con medios reales como el salario.
Y la promesa final: cuando el salario no te alcanza y debes escoger entre jugar tiempos o comprarte “un gallo” en la calle, escoja la primera opción. De cualquier modo, ¡Siempre te arrepentirás”
ANEXO
I escena: En el comedor, la mujer mira con aire de preocupación en el rostro la taza que sostiene en sus manos. La mesa está pobremente servida. El hombre, entre tanto, lee el periódico.
II escena: En un ligero zoom (acercamiento).El hombre baja el periódico y la cámara se acerca en zoom in a su rostro en un PM (Plano medio). El hombre se levanta, al tiempo que la mujer desplaza su mirada de la taza (¿vacía?) al rostro del hombre. La cámara lo acerca al telespectador mediante el PP (Primer plano).
III escena: El hombre en PM se pregunta cantando: ¿Por qué no jugué? Al estar frente a la cámara está representando a los miles de telespectadores que como él, no jugaron chances, lotería, tiempos).
IV escena: Cut (corte). La mujer se levanta y recrimina cantando: ¿Cómo que no jugaste, (su rostro es de angustia). En la toma siguiente el hombre devuelve la mirada del telespectador a la mujer para aceptar el regaño. Su rostro es de rabiosa resignación. En la siguiente toma, en PM la mujer le subraya “si vimos en la mariposa el 73…”
V escena: Cambia el ángulo de la cámara para un campo/contracampo. La mujer de espaldas está haciendo las veces de telespectador, lista para recibir la confesión del pecado del hombre (en el campo, de frente al telespectador) para declarar: “lo sé, pero salí con hambre. En la toma siguiente, la mujer en PM se lleva las dos manos a la cara como queriendo comerse las uñas de preocupación. El hombre revela finalmente la razón: “Pero salí con hambre, me compré unos tacos y se me fue”. En la toma siguiente, la cámara hace un ligero paneo de la mujer en PP al hombre (que ahora representa al público pues la toma se corta intencionalmente antes de mostrarlo) La mujer gesticula con las manos regañándole: ¿Mario, por qué?”
Inferencias:
El hombre y la mujer son pareja. Pertenecen a una clase social media baja, por la vestimenta de ambos: él, con una camisa de cuadros, abierta y una camiseta blanca. Su barba está descuidada. Ella, con una blusa celeste de corte muy común y una diadema de tela para recogerse el cabello.
El plano de situación es una sala-comedor pues al fondo se observa un trinchante de madera, un microondas, en las esquinas del mueble, una losa variada. La mesa tiene la superficie de mármol y sobre ella una canasta servida con algunos comestibles; dos tazas, dos soperas y tres tapetes para proteger la mesa.
El trasluz de la ventana deja ver que es de día y están desayunando. Pues por cultura se infiere que el periódico se lee en el momento del desayuno.
Se observa que la pareja no tiene hijos y que se encuentran distanciados por razones económicas.
El spot concluye con la promoción de la mercancía de la Junta de Protección Social de San José que es el premio del domingo por 140 millones de colones.
Su promesa es que si por azar compras algo de comer en la calle, de seguro no podrás comprar el número ganador. Para evitar la angustia de su compañera bien vale el sacrificio de no comer para comprar lotería.
El recurso a la música.
El estilo de ópera bouffe cumple a cabalidad la función de amplificar una preocupación cotidiana, muy común en cualquier pareja costarricense: el dinero.
Al sobredimensionar mediante el canto dialogado lo que cualquier persona conversaría normalmente, la situación adquiere una expresión jocosa, ridícula.
Conclusión:
La Junta de Protección Social utiliza un estilo de mensaje mofándose de una situación de preocupación ante la situación económica que afecta a miles de costarricenses. Y presenta como la solución fácil y certera la compra de todos sus productos: nuevos tiempos, 12 veces por semana: Loto, dos veces por semana, para citar los más comunes.
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