¿POR QUÉ MONITOREAR LAS NOTICIAS EN CAMPAÑA ELECTORAL?

A FAVOR, EN CONTRA, NEUTRO

Dr. Luis Montoya Salas

Comunicólogo

Ha sido costumbre, desde la campaña electoral de 1990, “monitorear” las noticias que los periodistas logran “colocar” en los medios informativos convencionales: prensa, radio y telenoticiarios.

A menos que algún otro profesional en comunicación y periodismo pueda afirmar lo contrario, me otorgo el honor de ser el primero en introducir esta técnica en los procesos electorales nacionales. (Dicho sea entre paréntesis, es  la única surgida de las raíces mismas de la ciencia de la prensa).

En aquella campaña electoral conté con un equipo de jóvenes que fueron rápidamente entrenados para registrar manualmente las noticias en formularios diseñados para ello. Dos veces por día, al medio día y antes de las 6:00 p.m. me reunía con el encargado de monitoreo para clasificar las noticias  en categorías mayores y sub categorías. Siendo, por ejemplo, los dos partidos en contienda (PUSC vs. PLN) dos grandes categorías, al igual que el Tribunal Supremo de Elecciones, entre otros. Elaborábamos gráficos cuantitativos de las noticias por medio informativo y tema, o categoría mayor. Del material en bruto se identificaban las sub categorías y los indicadores. Así se obtenían las inferencias, materia prima que alimentaba al jefe de campaña para la elaboración de los mensajes publicitarios y para la estrategia de ataque al candidato opositor y a los medios informativos que rompían el equilibrio noticioso a favor del otro partido.

Este instrumento permitió demostrar una hipótesis reveladora de la influencia de los medios sobre los perceptores, en términos de intención de voto. En efecto. Cuando la estrategia de medios del Partido logró posicionar un determinado porcentaje de noticias de sentido y orientación favorables, el  porcentaje obtenido coincidía, en números aproximados, con los porcentajes de intención de voto que revelaban las encuestas.

No sólo se trataba de monitorear las noticias referidas al Partido, sino también y principalmente, a las noticias del Partido oponente, en las mismas grandes categorías, sub categorías e indicadores.

Desde los años 80 del siglo pasado, los investigadores de la comunicación eliminaron de sus procesos y criterios de categorización el FAVORABLE, el DESFAVORABLE y el NEUTRO, por arbitrarios, autoritarios y simplistas. Pero sobre todo, por reducir la complejidad de todo hecho noticioso, a meros absolutos. ¿A  favor, respecto de qué o quién?  ¿En contra de qué o quién?. En cuanto al neutro, ya sabemos de larga data que nada es neutro, en comunicación. Como tampoco nadie es objetivo. Sólo el objetivo de la cámara. No así su camarógrafo. También sabemos que lo que se dice respecto de algo o alguien esconde, por lógica intrínseca lo no dicho o no mostrado.

En teoría de la prensa y por extensión en las Ciencias de la Comunicación no existen tales absolutos, porque todo es SENTIDO. Y el SENTIDO trasciende a las palabras y a las imágenes. El SENTIDO no le pertenece a nadie, en particular. Así, nadie puede calificar  “a priori” un hecho, sin antes confrontarlo con las experiencias, con los procesos de socialización, con las pautas de juicio de los usuarios de la lengua, sea ésta escrita o hablada. Son ellos quienes le  darán al hecho noticioso el sentido. Y son ellos quienes juzgan el efecto causado por el hecho noticioso, sobre sus vidas.

De ahí la dificultad de realizar análisis de contenido rigurosos, pues requieren de una metodología compleja que va desde la “lectura flotante”, hasta las inferencias, pasando por el proceso de categorización, corazón mismo de esta técnica de la comunicación, tal y como se muestra en el diagrama adjunto.

Las oficinas de Relaciones Públicas y Comunicación tienen dentro de sus funciones  darle seguimiento a las noticias referidas a su institución o empresa. Su propósito es detectar tendencias de la prensa, que le permitirán a los jerarcas, gerentes, líderes políticos, sindicalistas y a todos cuantos deseen proyectar su imagen por los medios de difusión colectiva, trazar una estrategia de uso y exposición de medios. Son, por tanto, herramientas útiles de trabajo. Las tecnologías de la comunicación permiten hoy en día, elaborar diccionarios de palabras claves que, en conjunto, representen estadísticamente las características del objeto a ser estudiado. Luego de ingresadas las palabras clave del material de trabajo (periódico, transcripción radiofónica o televisual y comentarios de redes sociales) un software específico busca las palabras con las categorías, indicadores e índices del diccionario y las convierte en gráficos de tendencias por categoría (Temática). Sus resultados se convierten en un instrumento muy útil para quienes toman las decisiones estratégicas de la campaña. Ya sea para modificar contenidos de anuncios publicitarios, orientar la respuesta en los medios informativos, reforzar cierto tema, etc.

Este instrumento es pues, más confiable y rico en información que la mecánica calificación de los obsoletos FAVORABLE, DESFAVORABLE, NEUTRO.

Y es que la Comunicación, la Semiótica, la Lingüística y la socio y la sicolingüística han estudiado profusamente la estructura, la coyuntura, el contexto de manera que los expertos en imagen de las instituciones y  empresas que  cuentan con profesionales graduados universitarios deben revisar cuidadosamente los datos que difundan (durante la presente campaña electoral)  referidos al “monitoreo” de noticias publicadas por los medios de difusión colectiva. Está en juego, no solo el triunfo electoral, sino el prestigio de los profesionales en comunicación.