(Link para ver el spot Contrátame)
CONTRÁTEME.
Luis Montoya Salas
Comunicólogo
Aunque un slogan por sí solo no gana una elección, sí tiene la propiedad de definir, sintetizar, simplificar, identificar como uno y distinto al objeto/sujeto, de los demás y representarlo, en ausencia del titular.
El slogan construye en el imaginario colectivo la personalidad, la identidad de marca del personaje. Asume todas las características del emisor, su naturaleza, estilo e ideología.
Se trata, ni más menos que de la fusión de la figura física del candidato/producto con la imagen simbólica que quedará anclada en el imaginario colectivo.
Es pues un trabajo de suprema delicadeza que implica un profundo conocimiento de la realidad, y una sensibilidad extrema sobre los sentimientos y percepciones de los destinatarios. Es, en suma, el trabajo maestro de un creativo, comunicador por excelencia. Por estas razones, estos profesionales cobran sumas millonarias. Porque así es su responsabilidad. De pegar un batazo, o “poncharse” en su primer turno.
La campaña electoral es el laboratorio perfecto, en vivo y directo para el análisis semiótico de los mensajes que los “escaparatejistas” crean para vender y posicionar mejor a su cliente.
Hasta la fecha, cuatro candidatos han colocado sus spots en la TV. Otto Guevara fue el primero, “con más de lo mismo”. Unos spots reciclados de su anterior campaña electoral y con un slogan escaso en originalidad: “Ya es hora”.
El segundo candidato fue Villalta, un tijereteado de imágenes representando sus preparativos de camerino antes de ser filmado.
Guillermo Solís difundió dos spots. El segundo sí merece un análisis más pausado. Pero ahora y aquí me ocuparé del primer spot de Johnny Araya, “Contráteme”.
Su jefe de campaña Álvarez De Santi creó una expectativa alrededor de la campaña mediática de su jefe, Johnny Araya, el candidato presidencial con la mayor cantidad de recursos económicos (6 mil millones de colones, el equivalente a 52 millones diarios).
Primero empezó con “Quizás usted no me conoce”. Partió de una premisa que negaba todos los años y personas que lo conocieron en su función de alcalde. Después vino “Johnny Araya: el poder de la gente”. Este eslogan resultó ser impreciso, abstracto, difuso, impersonal, intangible, lejano de las preocupaciones y expectativas de los electores.
“La gente”, por ejemplo, es nadie, es cualquiera o pueden ser todos, pero sin identidad. “El poder” es un concepto tan abstracto como extenso. Sólo lo tienen quienes tienen también los medios de producción y los medios de expresión. Los demás tenemos pequeñas gotas de poder que las exhibimos en nuestras relaciones interpersonales. Poder es riqueza, es autoridad, es mando, es decisión, es independencia, es lo que menos abunda en una sociedad estratificada, como la costarricense. Todos conocemos nuestros propios límites y limitaciones de acción, frente a todo cuanto desearíamos cambiar, incluyendo los cánones que rigen la política electoral costarricense.
Ahora, Johnny Araya no ofrece nada novedoso, creativo, original que ya no hayan planteado otros.
El análisis semiótico del spot publicitario contiene los siguientes componentes sintetizados en el cuadro adjunto: 26 tomas. Estas tomas se distribuyen así: de personas indiferenciadas: 7; de personas identificables: 5. Del candidato: 2; tomas generales y de paisajes: 11. Y una más para el logo. El audio comprende 19 frases con un total de 120 palabras. El total de palabras útiles funcionales es de 13, utilizadas según frecuencia: Construcción, construir, con 7 menciones; contráteme: 2; trabajo, 2; honor, 2. El resto de las palabras 107, son de retórica. Es decir, de relleno. Se trata de palabras genéricas que no comprometen al candidato y que pueden ser enunciadas por cualquier persona sin que signifiquen nada en particular.
Inferencias:
1. El spot TV con una duración de 1 minuto es de carácter descriptivo en el que predomina más el plano de situación (edificios en construcción, parques, fachadas de edificios, tomas abiertas del Valle Central y de otros lugares, paisajes de ensueño) y en el que el personaje no asume compromiso sobre lo que dice y hasta se contradice en un caso: “Es un gran honor…” Pero 3 párrafos después no se trata de un honor sino de un trabajo. La construcción semántica está mal planteada. Pero tampoco es un trabajo, sino “algo así como un maestro de obras” es decir: es, o no es, o puede ser. El personaje agrega una tautología: “maestro de obras que se contrata para una construcción”. ¿Acaso se contrata a un maestro de obras para otra cosa que no sea una construcción?
2. Estableciendo una lógica entre las abundantes imágenes alusivas a la construcción y el texto, se puede inferir que el spot trata de construir obra gris: carreteras, edificios. Cuando habla de educación muestra las mochilas de unos niños en el Parque Morazán. La cámara los filma por detrás, con lo cual los minimiza Y cuando aborda el complejo y neurálgico problema de la CCSS lo resume a un estetoscopio aplicado por alguna persona sobre el pecho de un hombre. Aquí, el problema no es propiamente de diagnóstico médico. Es de tales dimensiones, que tomar el todo para representarlo en la parte más minúscula y elemental cual es un diagnóstico médico revela una simpleza y un desconocimiento por parte de los realizadores del spot.
3. Del spot se infiere que Johnny Araya no construirá nada nuevo ni distinto a lo ya existente. Las imágenes que muestra remiten a carreteras y edificios ya en construcción. El símil de la construcción de edificios para generalizarlo a la construcción de todo un país no se cumple por la magnitud de la obra muy superior, compleja y extensa que un simple edificio.
4. La palabra “contráteme” es polisémica. Es decir, cada quien puede interpretarla desde sus propias experiencias. Por ejemplo. ¿Al renunciar Johnny Araya a la Alcaldía de San José, quedó desempleado y entonces optó por un puesto de elección popular? Y como anhela tanto el cargo pero no está seguro de obtenerlo está pidiéndole por favor, a todo un pueblo, que lo contrate? Siguiendo con este razonamiento lógico cartesiano el candidato a un puesto debería utilizar el mismo spot para presentar su currículum como garantía de sus cualidades para el cargo. Pero no. Repite con imágenes y con su propia voz lo ya existente. Por lo demás, apostarle a un spot referido a una contratación laboral, pues el candidato afirma que su postulación a un cargo popular primero es un trabajo que debe ganarse para después optar por el honor en momentos en que el país sufre uno de los más altos índices de desempleo es como lanzarle una bofetada a todo el electorado. ¿El candidato aprovecha los recursos de la deuda política para pedir trabajo y le pide a todo un pueblo que lo contrate? Sus asesores de imagen le están haciendo un daño, en lugar de catapultarlo en las encuestas.
5. Los responsables del casting de este spot cometieron un error garrafal, imperdonable en profesionales que cobran miles de dólares: Frente a todos los espectadores, el candidato Johnny Araya incumple las normas básicas de seguridad que es utilizar un casco cuando ingresa a un edificio en construcción.
6. En breve: el spot es impersonal, el candidato no logra una identificación con los telespectadores, como sí lo hace Guillermo Solís, candidato del PAC, para utilizar un punto de referencia. Al utilizar tomas abiertas lejanas y distantes al corazón del tico, a su realidad cotidiana como su sobrevivencia: el alimento, el trabajo y escoger imágenes como carreteras, grúas, grandes edificios de apartamentos, paisajes, parques, fachadas de edificios, los estrategas de comunicación de Araya le apostaron a lo general; prefirieron un plano de situación (contexto físico) ajeno, distante, de cajón que no propicia la cercanía del actor principal con sus destinatarios. Así, es como si la frialdad del cemento y el miedo a las alturas contagiaran el espíritu del candidato que se percibe frío, distante, mecánico, modosito y bien maquilado, fresquito, como de primera comunión, pero con un timbre de voz que delata su estado de ánimo débil, preocupado, sin autoridad. Y en este punto el candidato fue mal asesorado en la lectura de texto del guión; es decir, las palabras no le salen del fondo de su yo, como si no estuviera a gusto con la situación. ¿Resultado? Un plano de expresión que no convence porque le falta el alma, el espíritu del Presidente electo.
